Dans cette niche de la pratique du design, au milieu d'une concurrence croissante, Design Friction a souhaité une manière différente, plus visuelle et approchable, de présenter leur projets.

La nouvelle identité joue avec le terme ‘friction’. Le logo cache un monogramme ‘DF’, composé de deux parties qui auraient glissé dans des directions opposées. Ce gimmick, en adéquation avec l'approche “poil à gratter” dans leurs projets tels qu'ils la définissent eux-même, se poursuit sur le site sous la manière d'indentations et de décalages séparant les différentes sections. Leur couleur jaune, auparavant utilisée avec parcimonie, obtient un rôle de premier plan, et le site utilise images et vidéos de façon plus généreuse afin de mieux rythmer les récits des projets.